Сегментация и сегментация рынка и Позиционирование товара

 

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

 

1.Понятие сегментации.

2.Принципы сегментации.

3.Позционирование товара.

 

Краткое содержание лекционного материала

 

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

 

Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц), c одинаковыми целями, наклонностями и потребностями, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.

 

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и:

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке.

1. Доходность сегмента.

2. Конкурентная обстановка в сегменте.

3. Доступность каналов сбыта в сегменте.

4. Эффективность товародвижения в сегменте.

5. Рекламные возможности фирмы в сегменте.

6. Возможности сервиса в сегменте.

7. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг.

8. Технологические трудности работы в сегменте.

Недостатки сегментирования:

Увеличение расходов.

Потеря части рынка.

Цель сегментации:

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Сегментирование рынка осуществляется по следующим критериям.

 

Критерии сегментирования рынка:

1) По потребителям

2) По товарам

3) По конкурентам

 

Сегментирование рынка по потребителям (критерии):

 

· Географические критерии (континент, страна, регион, город, село, плотность населения)

· Демографические (возраст, потребителя, пол, размер и состав семьи, этап жизненного цикла семьи)

· Психографические (образ жизни, стиль жизни, тип личности, черты характера, склонность к инновациям, групповая мотивация и т.д.)

· Поведенческие (мотивы совершения покупки, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность в потреблении, отношение к фирме и т. д.)

 

Выбор целевых сегментов рынка.

Массовый маркетинг используется в том случае, если фирма считает возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок. В этом случае она максимизирует усилия на общих нуждах потребителя на рынке и предлагает массовую продукцию. Т.е. усилия концентрируются не на различных сегментах, а на том, что у них является общим. Массовый маркетинг – экономичен, не требует серьёзных затрат на исследование рынка, издержки производства. Затраты на рекламу также невелики.

 

Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объём продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка. Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы. Она рассчитывает на рост повторных предложений. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли