Характеристика организационных структур службы маркетинга

Тип структуры	Характеристика	Преимущества	Недостатки
Функциональный	Количество товаров и рынков невелико. Рынки однородны, товары однотипны, следовательно, создаются специализированные отделы. Разделение труда по функциям и специализации работников. Эффективен при устойчивом производстве ограниченного ассортимента.	Высокая маневренность благодаря простоте управления. Низкие управленческие расходы. Отсутствие дублирования функций. Является базовой для других форм.	При расширении номенклатуры маневренность снижается. Слабая гибкость стратегии из-за ориентации на достижение текущего эффекта, а не на нововведения.

 

Продолжение табл. 9.1

Тип структуры	Характеристика	Преимущества	Недостатки
Товарный	При выпуске разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. Распространена на крупных предприятиях с большими объемами продаж разных видов товаров. Характерна для децентрализованных компаний с наличием филиалов.	Эффективная координация всего комплекса маркетинга по конкретному товару, быстрое реагирование на внешние изменения. Получение конкурентных преимуществ благодаря стратегии дифференциации товара.	Большие расходы на содержание структуры. Высокая степень дублирования функций. Усложняются связи субординации и координации в масштабах всей структуры.
По рынкам и покупателям	Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках с разными потребительскими предпочтениями, а товары требуют специфического обслуживания.	Запросы потребителей ставятся в центр внимания. Оптимальная координация по комплексу маркетинга для каждого рынка посредством закрепления за каждым сегментом управляющего, ведущего сотрудничество с другими функциональными подразделениями.	Большие расходы на содержание структуры. Дублирование функций. Процесс принятия решений требует большего времени. Проблемы продвижения цели в масштабах всего предприятия.
По регионам	В случае, если продукция продается в различных регионах, в каждом из которых учитывается специфика потребления этой продукции, их местные особенности и традиции. Характерны для крупных децентрализованных фирм с обширными рынками. Наиболее приемлемы для международных транснациональных корпораций.	Оптимально учитываются национальные, местные особенности регионов. Адаптация комплекса маркетинга для условий конкретного региона. Координация деятельности в условиях региона. Минимальные издержки времени и средств в пределах региона.	Большой процент дублирования функций. В масштабах организации в целом расходы достаточно велики. Цели, стоящие перед регионами, отодвигают цели всей организации на второй план. Конкуренция между службами филиалов и центра. Управление всей организации усложняется.
Комбинированные	Характеризуются сочетанием в структуре службы маркетинга отделов, построенных по функциям и управляющих по товарам, рынкам, регионам.	Максимальный учет требований к товару, предпочтений регионов и рынков и оптимальное их разрешение в функциональном аспекте в масштабах всей организации.	Достаточно сложные связи субординации и координации при вопросах разработки маркетинговых решений. Большие расходы.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдать следующие принципы:

1) простота маркетинговой структуры;

2) число функций специалиста должно быть ограничено;

3) малозвенность маркетинговой структуры;

4) гибкость и приспособляемость.

 

 

Тема 10. Контроль маркетинга