Эмоция, активизация и настроение

Реклама хочет к чему-то побудить, хочет активизировать и иногда даже эмоционализировать; абсолютно возможно и эффективным является создание эмоциональных связей, их пробуждение или укрепление.

Это значит, что

- в рекламе показываются определенные эмоции,

- реклама продуктов или услуг вызывает определенные эмоции или они вызываются при использовании или потреблении продуктов, услуг.

Цель эмоционализации – создать сильное соединение переживания рекламы с переживанием потребления данного продукта, когда воспринимающие рекламу люди реактивируют соответствующее переживание при простой мысли об использовании продукта.

Выражение эмоций в рекламе должно сообщать реципиенту мотивационные и эмоциональные состояния – радость и другие положительные эмоции при покупке и потреблении продукта, или негативные чувства, которых можно избежать посредством использования продукта. Поэтому просмотр различных реклам создает впечатление, что мимика изображаемых людей очень стереотипна; в любой рекламе улыбаются, а демонстрация удовольствия и радости являются правилом; исключение составляют специальные технические товары, которые фактически никогда не рекламируются с представлениями людей.)

Демонстрируются эмоции, которые выражают

(1) развлечение или радость,

(2) качество или удовлетворенность

(3) комфортность или удобство.

Комфортность-удобство сложно выражать только мимикой, поэтому в практике рекламы часто дополнительно используются изображения всего тела в расслабленном состоянии или в приятном тонусе.

Если рассматривать вопрос эмоционального воздействия рекламы, то можно выделить в 4 основных подхода:

1. Эмоции возникают как непосредственные эмоциональные реакции на раздражители/импульсы - эротика, изображения, внушающие страх, или изображения детей.

2. Положительная эмоциональная реакция может возникать на основе чувства знакомого.

3. Эмоциональная реакция как результат стимула, с которым связана определенная ассоциация; в рекламе ассоциации затрагиваются, через определенные характеры, представления ландшафтов или музыки.

4. Рассказе историй, которые затрагивают потребителя; рассказывается захватывающая история и реципиент вовлекается в происходящее, переживает мысли и чувства характерных героев. Реклама в форме драмы хочет влиять на «субъективные» переживания, вызывать положительные чувства, она понятна и провоцирует у реципиентов мало контраргументов.

Эмоциональные послания сообщаются в более короткий срок. В последние десятилетия типичная длительность рекламного ролика уменьшилась от 60 секунд до 30 и даже до 15 секунд; за такое короткое время сложно объяснить аргументы или опровергнуть доводы против продукта, но можно сообщить некоторое эмоциональное впечатление.

Кроме того, существуют также различные негативные эмоции, к которым обращаются через рекламу целенаправленно:

- В рекламе, которая стремиться достичь в итоге устранения именно этого неприятного состояния; типично обращение к страху, причем реклама сразу предлагает решение проблемы.

- Реклама, которая стремится вызвать чувство вины.

Обращения к страху содержат информацию о вредных последствиях поведения и, как правило, они кроме этого рекомендуют те типы поведения, которые помогают избежать этих негативных сторон. Типичное обращение к страху содержит две части: высказывания об (угрожающих) последствиях для здоровья и рекомендации к действиям. Обращение к страху сначала должно мотивировать реципиентов, и затем рекомендация приводит к уменьшению негативной эмоции.

Темы обращения к страху могут быть следующими:

- чистка зубов

- курение,

- использование презервативов,

- ожирение,

- компенсирующий вид спорта.

Страх - не единственное негативное чувство, к которому обращаются в рекламе. Особенно в некоммерческой области это могут быть, например, вина и стыд. Чувство вины становится темой, например, в кампаниях, направленных против курения, или в рекламе благотворительности. Между тем принимается во внимание различие вины и стыда. Вина по отношению к кому-либо в своем эмоциональном качестве, прежде всего, направлена на самого себя (люди «жалеют себя сами»). Стыд скорее ведет к реакциям избегания, чем к конкретным действиям, поэтому в соответствующей рекламе для некоммерческих стремятся пробудить чувство вины, а не стыда.